On compte plus de 418 millions d’utilisateurs d’adblocker dans le monde, ce qui représente une perte de 15 à 20% des revenus publicitaires des éditeurs. Le taux d’adblocker est variable selon les pays. Il tourne autour de 20 à 30 % en France, en Allemagne… Les usages sont aussi différents selon les régions du monde. En Asie, l’adblocking mobile est très répandu alors qu’il est encore assez faible en Europe ou aux Etats-Unis. Il est aussi très variable en fonction des sites et de leur type d’audience. L’adblocking mondial a augmenté de 30% entre 2015 et 2016 selon le rapport PageFair 2017 et il n’est pas prêt de s’arrêter là : il s’étend à toutes les tranches d’âges, toutes les catégories de la population. L’occasion de revenir avec Antoine Ferrier et Chloé Barrault de la startup Adback sur l’évolution des adblockers et les solutions existantes pour les annonceurs.
Antoine, a-t-on des chiffres précis de l’utilisation d’Adblock en France ?
D’après notre outil d’analyse et de recommandation pour tous les éditeurs (media, e-commerce, blogs…) installé sur plus de 300 sites en France, la moyenne du taux d’adblocking est entre 24 et 25%. Elle prend en compte 100% du trafic : non seulement toute la part de trafic web mobile mais également l’audience provenant des bloqueurs d’entreprise ou l’audience qui bloque les outils analytics tels que Google Analytics ou Xiti. La part d’adblocking mobile est encore assez faible en France : 4%, ce qui fait baisser le taux global moyen d’adblocker. Il s’élève à 27% en moyenne sur desktop.
Selon une étude menée par IPSOS pour l’IAB, la grande majorité des utilisateurs d’adblocker a entre 25 et 34 ans (45%). 70% des adblockers sont installés sur laptop, 53% sur desktop, 13% sur mobile et 12% sur tablette.
Justement, quelles sont les raisons de ce phénomène Adblock ?
Les raisons sont diverses et multiples, concernant leur opinion sur la publicité en ligne, 71% des utilisateurs en France se disent agacés. Donc les raisons vont du rejet d’un trop-plein de publicités sur des sites media fort connus à une économie de la data, notamment en Asie où elle coûte cher, en passant par un surf sur des sites un peu plus inavouables tels que les sites pour adulte ou sites de téléchargement illégal. L’installation d’un adblocker va au-delà de la raison initiale, c’est ce point qui est préoccupant et dommageable pour un certain nombre de sites. Une fois installé, l’adblocker bloque la publicité par défaut sur tous les sites.
Au fond, avec la prolifération de la publicité intrusive, n’est-ce pas justifié ?
À la fois intrusive et perturbatrice dans la navigation, la publicité pousse des millions d’internautes à installer AdBlock dans le but d’avoir une expérience utilisateur plus agréable et un temps de chargement plus rapide. Ces internautes sont de plus en plus nombreux à recourir à ces bloqueurs. Les sites médias, principalement rémunérés grâce à la publicité, doivent prendre ce phénomène non pas comme une contrainte, mais plus comme une opportunité d’agir.
Il y a clairement eu des abus en termes de pression publicitaire et de formats utilisés sur certains sites, et il y en a toujours. Le rejet de la publicité par les utilisateurs est compréhensible et nous ne les blâmons pas. Au contraire, notre outil a pour but d’analyser leur comportement pour comprendre leurs envies, leurs besoins et proposer les solutions les plus adaptées à chacun.
La difficulté majeure est l’absence de contrat et de dialogue entre les éditeurs de contenu et les internautes. Internet est depuis toujours un media libre qui a été financé de manière anarchique par la publicité. L’internaute a trop peu souvent connaissance du modèle économique qui sous-tend la lecture d’un contenu gratuit. À la télévision, il y a un moment publicitaire avant, après et pendant le programme mais ce moment est clairement identifié et identifiable.
Quel enjeu donc pour Adback, votre startup ?
L’enjeu d’AdBack, aujourd’hui, est de présenter un nouveau contrat, clair, transparent. La plupart des sites financent leur activité grâce à la publicité, et pour avoir accès aux contenus gratuitement, des compromis doivent être trouvés.
Grâce à AdBack, nous permettons à nos clients de proposer des abonnements ou des micro-paiements en réponse aux adblockers, d’activer le blocage de contenu si un adblocker est détecté et d’exiger ou inciter au déblocage lorsque ce contenu a une valeur ajoutée très importante. C’est le cas lors de grands reportages ou d’études écrites par plusieurs journalistes par exemple.
Ce sont des solutions que nous proposons en fonction des profils des utilisateurs, mais notre objectif ne s’arrête pas là : nous nous efforçons tous les jours de trouver des solutions alternatives comme répondre à des sondages, regarder une vidéo… Nous travaillons à rendre la publicité choisie et non subie par les utilisateurs.
Sur votre site il y a un classement des sites qui perdent le plus d’argent à cause d’Adblock. Comment interpréter cela ?
Qu’il faut agir ! Les adblockers nous permettent d’avoir une réelle prise de conscience sur le modèle de la publicité. Imposer la publicité aux internautes ne convient plus. Certains sites perdent plus d’1 milliard de dollars cette année. On retrouve souvent youtube.com, yahoo.com dans le top 10 mondial et par pays. En France, c’est Youtube qui perd le plus avec $13,5 millions de revenus perdus, suivi de Yahoo et d’Amazon.
Les sites les plus impactés ne correspondent pas forcément à ceux qui comptent les plus fortes audience, il y a donc bien une question de volume de publicité en plus du simple volume d’audience. Exemple avec Twitch.tv classé 50e du classement Alexa (qui classe les sites selon leur volume d’audience) et 5e sur celui d’AdBack (qui classe les sites selon leur volume de pertes de revenus publicitaires). Il faut donc avoir conscience que les sites à forte audience qui perdent des milliards ne sont pas les seuls à être impactés. Les montants de pertes des petits sites sont moins vertigineux mais mettent tout autant leur activité en danger, voire plus, à leur échelle.
Quel est ton regard sur l’avenir de la publicité online ?
La publicité online telle que l’on la connaît aujourd’hui (de la vidéo Pre Roll à l’habillage publicitaire réduisant jusqu’à 50% de l’espace de contenu visuel disponible, en passant par les bannières qui ne cessent de grandir, du 468×60 à 1000×300 maintenant) ne pourra plus jamais exister en l’état. Nous ne croyons pas à une publicité omniprésente et systématique, ni à un vol de plus en plus à l’arrachée des data personnelles.
Nous croyons au moment publicitaire choisi par l’internaute, transparent sur ce qu’il permet de financer et en interaction avec ce dernier plus qu’en domination. Notre vision est une succession de plusieurs moments publicitaires lors de la navigation en alternance avec des moments sans aucune publicité. L’équilibre et les différents moyens de rendre la publicité attrayante, attractive et utile sont les fondements de son avenir.
Antoine Ferrier, Guillaume Passaglia et Maxime Valette sont les trois fondateurs et se connaissent depuis plus de 10 ans. Ils se sont rencontrés autour d’un site bien connu, un ovni du web : VDM (viedemerde.fr). Allier revenus publicitaires et gestion d’une communauté d’internautes a tout de suite été la clé de voûte de leur relation. L’adblocking s’est rapidement imposé comme étant une des tendances observées par Antoine qui a décidé de créer un service pour les utilisateurs qui n’aiment pas la pub mais qui souhaitent continuer d’avoir accès gratuitement aux contenus. Le principe est simple, regarder une courte vidéo pour naviguer sur le site sans publicité pendant 30 jours : Zero Pub, l’ancêtre d’AdBack. AdBack va désormais plus loin. Nous analysons les utilisateurs qui bloquent la pub, observons leur comportement sur les sites afin de les comprendre, de proposer et innover en ce qui concerne les business modèles des sites Internet.
