Bonne gueule : Oui, les startups peuvent se développer sans fonds !

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Bonne gueule est devenu en quelques années le blog de mode masculine le plus visité en France. Je suis leur aventure depuis quelques années déjà, et pourtant en tant que femme, je ne suis pas exactement dans leur cœur de cible…

Mais j’ai toujours trouvé que leur approche était originale. Que leur ton, leur proximité, leur manière d’aborder le blogging et le contenu étaient différents, sans vraiment savoir ce qui les différenciait.

Depuis 2007, année où ils ont lancé Bonne Gueule, le petit blog sans ambition business a fait du chemin. Aujourd’hui Bonne Gueule compte une équipe de 20 personnes et un CA prévisionnel 2016 de 3.2M€ sans avoir jusqu’ici levé 1€ auprès d’investisseurs. Une réussite à contre-courant des modèles start-up aux levées conséquentes et aux développements rapides, largement plébiscités de nos jours.

Bonne Gueule a choisi délibérément, et ce malgré plusieurs appels du pied, de se développer en s’autofinançant et en ayant recours aux prêts bancaires. J’ai donc eu envie de creuser avec Geoffrey Bruyère, l’un de ses fondateurs, leur modèle de développement et leurs choix stratégiques,  afin de comprendre les raisons de leur succès et de leur pérennité.

Le blog pour partager sa passion avant tout

En 2007, Benoît Wojtenka lance Bonnegueule.fr, un blog pour aider les hommes à bien s’habiller. Encore étudiant, il rencontre à l’école Geoffrey, avec lequel il partage la passion de la mode, bien qu’ils ne soient pas du tout « du milieu » comme ils disent.  Ils commencent alors à développer Bonne Gueule, « pour le plaisir ». Comme Herbert Léonard.

Souvent déçus par les autres supports d’information qui font la promotion de produits par le biais de publicité, et sans aucune neutralité, ils souhaitent avant tout aider les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements. Avec déjà l’idée de rendre plus accessible un milieu qu’ils jugent froid, parfois prétentieux et dans lequel la plupart des hommes ne se sentent pas à l’aise.

Pour assurer la neutralité de leur démarche, ils choisissent de ne pas intégrer de pub. « L’entrée d’annonceurs, c’était clairement contre la mission d’indépendance que nous avions pour objectif dès le début de Bonne Gueule » introduit Geoffrey. Le ton est donné.

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De 2007 à 2011, les deux jeunes hommes ont alors des activités annexes et développent leur blog sur leur temps libre.  « La mode et aider les hommes à se sentir bien dans leur vêtement, c’était notre passion, notre hobby. Notre objectif initial c’était seulement de faire ce que nous aimions profondément et sincèrement ».

La vocation business née de la passion, on l’entend souvent, la plupart du temps avec les violons ! Pourtant, la justesse des mots et l’humilité dégagée par Geoffrey tranchent avec les pitchs souvent formatés de l’écosystème.

Après plusieurs années de blogging, les visiteurs qui dévorent déjà leurs articles en veulent plus, et leur demandent des guides pour bien s’habiller. Les deux amis compilent donc dans des PDF certains de leurs articles, et les mettent à disposition gratuitement en téléchargement.

Le ebook comme première monétisation

« C’était en quelque sorte le Reader Digest de nos articles. Ça a tout de suite assez bien marché et les visiteurs nous demandaient si on n’avait pas de guide plus poussé. À l’époque, on avait pas mal d’amis qui réalisaient des ebooks payants pour apprendre aux gens à faire de la photo, du bricolage… On s’est dit, pourquoi ne pas faire un ebook complet pour aider les hommes à s’habiller ? »  Un investissement de 3000€ pour la réalisation du graphisme et voilà le ebook lancé en 2011 au tarif de 27€.

Les visiteurs se ruent dessus et les ventes récurrentes du ebook permettent de générer rapidement près de 5 000€/mois de CA. Lancés dans cette dynamique positive, ils décident alors de sortir un MOOC en 2012 au tarif de 200€. Là encore, le succès ne se fait pas attendre, puisque le MOOC leur rapporte rapidement près de 80 000€/an.

On espérait vendre 160 jeans en un an. On en a vendu 300 en 48h ! – Geoffrey

« On peut dire que l’on a plutôt halluciné, on ne s’attendait vraiment pas à de telles ventes. On avait à l’époque une toute petite audience, peut-être moins de 20 000 visiteurs uniques par mois. On s’est rendu compte que notre communauté était très attachée à Bonne Gueule et nous faisait vraiment confiance !» confie Geoffrey.

La startup Bonne gueule

Tous ceux qui bossent dans le web le savent. Une startup qui atteint péniblement 2% de transformation est au top (oui, la réalité des taux de transformation est normalement ainsi). Alors ce taux d’engagement de la part de visiteurs habitués jusqu’alors à être de simples lecteurs, laisse simplement rêveur.

C’est en un sens, une belle leçon pour tous les spécialistes web et growth hackers qui cherchent en permanence à améliorer les tunnels d’acquisition, la transformation panier et les étapes de paiement. Finalement, est-ce que la patience et une marque forte avec un très grand capital confiance et sympathie ne pourraient-ils pas remplacer les énormes budgets webmarketing dépensés ? Un exemple à méditer dans la course actuelle à la vitesse à laquelle se livrent sans relâche les startups.

Jean, T-shirt et Karma

En 2013, Bonne Gueule souhaite aller au-delà des purs produits d’informations, et décident de se lancer dans la création de vêtements. Ils réalisent alors une première pièce, un jean, en collaboration avec une marque japonaise. Seulement 48h après la mise en vente de leur jean, c’est déjà près de 42 000€ de jean qui ont été vendus.

Geoffrey raconte d’ailleurs cet épisode qui a failli causer leur perte. « On espérait vendre 160 jeans en un an. On en a vendu 300 en 48h ! Mais on avait mal anticipé ces ventes si soudaines, et PayPal qui était notre module de paiement nous a immédiatement bloqués pour  fraude. On a mis près de 6 mois pour récupérer notre trésorerie. Cela a failli couler la boite, car on avait de l’autre côté des fournisseurs à payer, des jeans à expédier ! ».

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Le coupable de la presque faillite

Fort de ce premier succès en tant que marque de vêtement, l’équipe décide de lancer en marque propre sa première collection. Composée d’un teeshirt, d’une chemise et d’un jean, la collection est lancée en 2014. Toujours aussi fidèle et engagée, la communauté Bonne Gueule suit encore l’équipe dans cette nouvelle étape. Près de 270 000€ de vente sont enregistrés en 48h, un record pour une jeune marque qui débute dans le prêt-à-porter.

« Ça fait un peu bisounours comme ça, mais nous on appelle ça la loi du Karma. Si vous êtes honnête et sincère avec les gens, ils vous le renvoient au centième. Il ne s’agit pas de faire quelque chose gratuitement en espérant en retirer quelque chose à court terme, mais vraiment d’être dans une démarche désintéressée. La mission de Bonne Gueule, avant même d’être une société, c’est d’apprendre aux hommes à s’habiller et mieux consommer la mode. À acheter des produits de meilleure qualité, responsables, même avec des petits budgets. Le milieu de la mode est avili par la publicité, les vêtements sont souvent de mauvaise qualité et les marges indécentes. Au milieu de tout ça, on détonne ! Mais la sincérité avait une belle place à prendre, je crois »

L’intérêt du client est toujours passé devant celui de Bonne Gueule. – Geoffrey

Dans cette même philosophie, quand Bonne Gueule écrit un article, ils n’hésitent pas à renvoyer vers d’autres marques, parfois concurrentes, des milliers de visiteurs depuis leurs articles de conseil.

Geoffrey explique qu’il est, à leur sens, impossible de faire autrement. « Lorsqu’on fait un article sur le Blazer par exemple, on ne va jamais présenter notre propre pièce. Cela ne serait pas neutre, car on serait juge et parti ! Ainsi, nous présentons les vêtements que l’on a sélectionnés, en renvoyant les visiteurs directement vers les e-commerces des différentes marques. Pour certaines marques, cela peut représenter en achat direct près de 100 K€. Mais nous gardons pour point d’honneur de ne pas en tirer un euro en commission ! Notre objectif est de conseiller les hommes à bien s’habiller, en leur recommandant les meilleures marques et les meilleures pièces pour chaque situation. S’il est préférable de leur recommander un jean ou une veste d’une autre marque, nous le faisons sans aucun problème. L’intérêt du client est toujours passé devant celui de Bonne Gueule. Si cela semble être anti business pour certains, je pense qu’il est préférable de créer une relation de confiance que de conclure une vente. »

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Bonne gueule s’est construit progressivement, presque aux dépens de ses fondateurs.  Loin des startupers qui ont déjà l’ambition de lever des millions avant même d’avoir lancé leur bêta.

Patience, équipe et communauté

« Au-delà de l’autofinancement, je crois que la croissance progressive de Bonne Gueule nous a aussi permis de nous entourer des bonnes personnes. Nous n’étions pas pressés, ni dans le choix des prestataires avec qui nous travaillons depuis nos débuts ni dans le recrutement de l’équipe. Nous avons toujours recruté des passionnés avec lesquels nous partagions avant tout des valeurs communes et pas forcément des spécialistes sur CV.
Je pense que nous avons réussi à construire une marque avec un engagement si fort, en partie parce que nous n’avions pas à court terme d‘objectifs financiers ou de croissance. On a toujours été des passionnés, et gagner notre vie avec la mode et le conseil était pour nous un rêve inaccessible. On a vraiment voulu apporter de la valeur aux gens, et créer un maximum de ré
ciprocité. En ce sens, on a toujours engagés nos lecteurs dans nos choix et co-construit nos produits avec notre communauté. Et on a toujours répondu individuellement à chaque mail, chaque message reçu. Aujourd’hui c’est près de 5000 questions qui nous sont adressées mensuellement, et auxquels on répond systématiquement » raconte Geoffrey. Preuve de cette disponibilité, il met un point d’honneur à répondre personnellement à tous les mails qui lui sont adressés.

« C’est très important que nous gardions toujours la relation et la proximité avec nos visiteurs et nos clients. Même ceux qui sont insatisfaits. Beaucoup d’entrepreneurs pensent qu’on doit bannir les « Haters », cacher les commentaires négatifs, mais lorsque la communauté prend la défense de la marque, cela devient un levier bien plus  puissant »

Une leçon de Marketing. Pas celui que l’on peut apprendre en école de commerce ou dans les livres. Et bien que l’approche désintéressée peut sembler contre intuitive, Bonne Gueule a clairement réussi le pari d’une marque engagée, sincère et sucessfull. Une marque à la fois média et mode, sans aucun équivalent en France, qui est aujourd’hui le premier média online de mode masculine en terme d’audience.  Pour conclure, Geoffrey rappelle que « le modèle économique de Bonne Gueule c’est à 99% de la vente de fringues. Mais la grande majorité de l’équipe et la totalité du marketing sont affiliées au média. Notre objectif est de couvrir l’intégralité de la raquette et que Bonne Gueule soit une plateforme unique où les hommes trouvent l’ensemble des informations, des produits et des conseils, de manière indépendante et neutre ».

Écrit par

Cofondatrice de 1001startups j'essaye d'apporter ma pierre à l'édifice #startup. Un peu féministe, beaucoup hyperactive je suis perpétuellement dans l'attente de mon prochain grand voyage. En moto c'est encore mieux, ou en courant peut-être.

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