#BusinessCase : Dorcel vs Jacquie et Michel, qui est le roi du porno en France ?

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L’actualité de ce début octobre c’est le lancement du service de réalité virtuelle de Dorcel. L’occasion pour nous de nous pencher sur un secteur très souvent à la pointe de ce qui se fait en terme de communication et de marketing.

Depuis que j’entreprends, on me répète sans cesse « Tu veux faire de l’argent ? Il n’y a que l’alimentation et le sexe ». Faut-il donc se contenter du premier étage de la pyramide de Maslow pour toucher le plus grand nombre ? Apparemment oui, mais certains ont senti le filon depuis longtemps. Analyse du marché du X en France avec la confrontation de Dorcel SA et Jacquie et Michel (J&M). Aussi fou que cela puisse paraitre dans une industrie qui prône le partage, la mixité et le plaisir commun, la concurrence fait rage.

L’histoire des deux

Dorcel est le pionnier du X en France depuis 1970. Les revues, le premier service de VOD, des films à gros budget (Dorcel détient le record du film X à plus gros budget avec Casino No Limit et ses 14 actrices) et des actrices vedettes, voilà ce qui caractérise Dorcel. À grand coup de contrat d’exclusivité avec les actrices les plus «bankables» et des concepts de films pour les femmes, Dorcel révolutionne l’approche du X en France.

De l’autre côté, sauf si vous vivez dans une grotte, vous n’avez pas pu passer à côté du célèbre « merci qui ? » de Jacquie et Michel. C’est la première fois qu’un gimmick provenant de l’industrie du porno devient une expression présente sur tous les plateaux TV, au repas de famille et même dans des mariages. J&M existe depuis 1999 et a tout misé sur internet. Aujourd’hui la marque possède 30 sites qui surfent tous sur la vague de l’amateurisme et du film « homemade ».

Même sujet, deux images opposées

Un gouffre sépare les deux entreprises en terme d’image. Pour Dorcel, l’image se veut haut de gamme et chic, « luxure depuis 1979 », « Production PornoChic » mise en avant des actrices et professionnalisations du métier. Les produits dérivés restent dans cette optique de haut de gamme avec des sex-toys sélectionnés et des sites respectant les codes du commerce de luxe. Inutile aussi de chercher des titres de films graveleux chez Dorcel.

Tout l’opposé de J&M. Amateurisme et beauf attitude sont au rendez-vous. Les mots doux fusent tout au long des vidéos et les mises en scène factices de « Jennifer, la coiffeuse » qui est en fait au RSA et qui n’a pas le choix que de venir prendre ses 300€ est éloignée des codes du pornochic. Pour autant c’est cette image qui explique le succès de J&M et au siège de l’entreprise on annonce fièrement « être le Patrick Sébastien du porno pour les bobos ». Tant qu’ils ne se mettent pas à la chanson.

Quelle stratégie sur le web

Encore une fois les deux marques sont à l’opposé, mais tendent à se rapprocher. D’un côté, Dorcel lance en 2002 son service de VOD sous l’impulsion de Gregory Dorcel, qui gère l’entreprise comme un businessman et s’affranchit de l’industrie du porno. Fort de son image chic, en 2012 Dorcel lance Dorc’elle, le premier site X par et pour les femmes qui rassemble chaque mois des milliers de femmes. En 2011, mydorcel.com devient le premier site participatif du milieu adulte. On peut aussi parler du succès des deux dernières campagnes de Dorcel avec « Va te faire foot » pour la coupe du monde et surtout #Sanslesmains qui offrait du porno gratuit si vous sacrifiez vos mains. 

Pour J&M, c’est 30 sites avec des noms évoquant encore une fois l’amateurisme total qui plait tant. Pornovoisines, VosFemmes, VoyeurFrance. Pourtant en 2014, l’entreprise sort PornEverest.com, un site qui copie le modèle Netflix utilisant les mêmes technologies que le géant américain. Enfin en septembre 2015, l’entreprise étant sa gamme avec le lancement de J&M Elite, des films aux scénarios chics. Une sorte de « dorcelisation ».

Les rois de la diversification

Encore une fois, deux écoles s’affrontent, mais se rejoignent aussi. Les deux entreprises ont lancé en cette rentrée un service de vidéos à Réalité virtuelle. Si le lancement de J&M Immersion a fait moins de bruit que celui de Dorcel Virtual Reality, notamment à cause de la différence de moyens de communication mobilisés et de la couverture médiatique, nul doute que les deux sites trouveront leur cible.

Autre domaine ou les deux entreprises se rejoignent c’est le sponsoring sportif. En effet, Dorcel et J&M sponsorisent pour cette saison deux clubs de foot amateur. Un bon coup de publicité pour les clubs et pour les marques.

En revanche c’est à peu près tout. Quand Dorcel lance sa gamme de sex-toys et de lingerie chic et haut de gamme, J&M lance une collection de t-shirts affichant le slogan « merci qui ? » et une gamme de bière. Oui de la bière, mais ce n’est pas tout. J&M lance aussi ses yaourts avec une communication teintée de second degré que je vous laisse volontairement chercher sur internet.

Le groupe Dorcel devient aussi investisseur auprès des startups du milieu adulte. Uplust, anciennement Pornstagram, a vu le groupe entrer à son capital. Gregory Dorcel a bien compris l’intérêt des startups et compte bien profiter de la puissance du groupe pour en tirer parti.

Ce n’est pas une question de taille

Dorcel c’est 25 millions de chiffre d’affaires, une place de leader européen de l’industrie X. Le reste des chiffres, comme le nombre de visites sur le site par mois ou le nombre de téléchargements légaux de chaque film restent secrets. Dorcel peut se réjouir, car ils sont la troisième boite de production la plus regardée sur les tubes gratuits, donc pirate, car rien n’est gratuit sur internet en terme de X. Une sorte de consécration dans ce milieu.

De son côté, J&M est plus bavard sur les chiffres. Si Médiametrie annonce un peu plus de 5 millions de visiteurs uniques par mois, la direction en revendique un peu plus de 12 millions. Le chiffre d’affaires en hausse de 25% par rapport à l’année précédente s’élève à 10,5 millions d’euros en 2015 pour un bénéfice de 3 millions. Des chiffres provenant exclusivement des services rattachés et non pas des vidéos elles-mêmes dont la consultation est gratuite pour la version courte.

Résultat

Pour la première fois, il y a une égalité. En effet, la consommation de X en ligne est tellement importante, 28 000 personnes consultent du contenu classé X chaque seconde dans le monde, et tellement diverse que les deux entreprises ont réussi à trouver leurs clients qui ne sont d’ailleurs pas forcément les mêmes, et le business model en rapport. Aux vues de l’hyper accessibilité des contenus réservés aux adultes, nul doute que ces deux marques ont de beaux jours devant elles.

Écrit par

Fondu d’entrepreneuriat, d’informations inutiles et d’humour noir. Je cherche activement un lien entre Rocky, le Hip-Hop, la Ligue 1 et les startups.

  • Peter

    Petite rectification, il n’y a pas de sponsoring de club de foot amateur chez Dorcel par contre…

    • Kevin Bresson

      Bonjour Peter,

      La source ici.J’aurai du en effet préciser que c’était DorcelStore 😉

      À très bientôt sur 1001startups

  • Jeanot

    Il me semble que la yahourt Jackie et Michel était une vanne du premier avril…

    • Kevin Bresson

      Bonjour Jeanot,

      Justement pour cela que je vous laisse le soin d’aller voir cette pub vous même dans l’article.

      À très bientôt sur 1001 startups 😉