[Interview] Comment Thetops s’empare du Offline pour développer ses ventes?

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Thetops est une place de marché de produits designs et tendances créée en 2012 par Vincent Redrado et Maxime Guillaud. Plus qu’un site de e-commerce classique, c’est avant tout une vitrine de marques émergentes destinées au 18-35 ans. Face aux géants de l’ecommerce, The Tops a décidé de se positionner sur une offre de niche. Depuis leur création en 2012, Thetops a connu un pivot, des levées de fonds… et l’équipe a testé de nombreux leviers d’acquisition. Si l’acquisition Online parait être une évidence pour un e-commerce, Thetops a développé depuis ces dernières années de nombreux leviers Offline, qui s’avèrent très performants: Télé, affichage dans le métro, store…  TheTops a décidé d’occuper l’espace ! Vincent Redrado nous présente dans cette interview son retour d’expérience.

Vous avez commencé à tester vos leviers d’acquisition Offline avec de l’affichage. Pourquoi et comment met-on en place de telles campagnes quand on est une jeune startup ?

« Quand on a fait notre première campagne d’affichage dans le métro parisien, notre objectif était surtout d’augmenter notre visibilité et notre notoriété. Comme on avait peu de moyens pour communiquer, on a réussi à faire financer cette campagne aux marques. Les marques que nous proposons sont assez peu connues du grand public, et une campagne d’affichage grand public était une occasion unique de réaliser une mise en avant de leur produit. Il s’est finalement avéré qu’en termes de retour sur investissement, c’était aussi une très bonne campagne. Cela nous a permis de faire connaitre Thetops, nos marques et leurs produits.

Une campagne d’affichage coûte entre 50-80k€ pour couvrir 300 panneaux pendant une semaine. Cela nous permet de générer une croissance de 200%, et notre taux de conversion reste sensiblement identique. Les campagnes d’affichages ont donc un fort impact sur nos ventes, au-delà de la visibilité et la notoriété. La cible touchée par les panneaux dans le métro est donc très cohérente avec celle que nous touchons sur Thetops. Depuis ce premier essai prometteur, nous avons réalisé 3 autres campagnes affichage depuis, surtout au moment de Noël et en période de prés-solde.

Pour 2016, on est également en train de réfléchir à dupliquer ce type de campagne en province. En effet, la plupart de nos clients sont aujourd’hui situés en province, et l’on y prévoit donc aussi un grand succès potentiel pour de l’affichage. »

Après l’affichage, vous venez également de lancer une publicité à la TV. Quels sont les retours ?

« Pour la TV, on avait aussi surtout un objectif de visibilité et de notoriété. On a récemment lancé notre propre maque, et une publicité à la télé était une occasion unique de gagner en notoriété à la fois sur la plateforme et sur notre marque. Le ticket d’entrée pour la TV est d’environ 100k€ : création du spot et diffusion. Nous sommes partis sur 15 jours de diffusion et pour suivre les résultats, nous avons plugué un outil de pilotage en temps réel (screenpulse). Cela nous permet de mesurer en direct pour chaque passage, les pics d’audience… et   ainsi de connaitre les performances de chaque horaire, chaque chaine… Après seulement quelques diffusions, nous pouvons déjà dire que nous avons de très bons résultats, car notre coût par visiteur est faible. S’il est un peu plus élevé que sur un canal online comme le SEM, la valeur perçue et la notoriété générée sont bien supérieures. Donc c’est clairement un levier qui est intéressant pour notre service. »

Vous avez également créé des boutiques éphémères, quels sont vos retours ?

« À la base nous n’avions pas particulièrement le projet de vendre en physique. Mais nous avons eu une opportunité, un magasin très bien placé et il nous a semblé intéressant de saisir cette opportunité. Les popup stores représentent une chance incroyable pour une startup. C’est l’occasion unique de tester un levier de vente physique, sans prendre trop de risque. Selon les cas, on peut payer à la durée ou négocier un % des ventes réalisées…

Pour Thetops, notre objectif n°1 avec la vente Offline était de lever les freins à l’achat que nous pouvions avoir online. Nos marques sont peu connues, mais dès que l’on voit nos produits, on les veut ! Donc la boutique nous a permis à la fois de nous faire connaitre du grand public, de faire connaitre nos marques et de donner la possibilité aux clients de voir et tester les produits.

Nous avons ouvert 4 boutiques éphémères en 2015, qui ont tout de même représenté 20% du chiffre de l’année. Et 40% du chiffre généré en décembre ont été fait par ces 4 boutiques. La vente en boutique a également été l’occasion de mettre en avant notre propre marque que nous avons récemment créée. Les résultats sont tellement satisfaisants que l’on songe sérieusement à ouvrir des points de vente en 2016. »

Et l’acquisition Online dans tout ça, quels sont vos leviers ?

« Les campagnes d’acquisitions Online ne représentent aujourd’hui que 15/20% de notre CA.
En Online pour du B to C, Facebook reste un canal privilégié, tant pour l’acquisition que pour la relation client. »

Avez-vous une saisonnalité des ventes, et comment gérez-vous à la fois les campagnes et le surplus de travail durant les périodes de ventes ?

« Notre répartition de CA est de 45% à Noël, 20 à 30% pour les soldes et le reste des ventes le reste de l’année. Une grosse partie de notre CA se passe donc en Décembre et Janvier ! Nous avons d’ailleurs réalisé la plupart de nos actions Offline durant ces périodes, pour maximiser leurs effets.
Pour faire face à ces périodes de rush, nous préparons très en amont, dès le mois de Septembre par exemple pour être en mesure d’être prêt pour Noël. On valide avec les partenaires le volume et on prend leurs engagements pour délivrer les volumes au cours de la période.
Côté interne, on fait aussi croître nos équipes vente clients et logistique. »

Quels sont vos conseils pour les startups qui songent à se lancer dans le offline ?

« S’il n’est pas toujours évident pour une start-up Online de sauter le pas du offline, cela amène pourtant souvent de bons résultats. Pour la mise en place opérationnelle de ces campagnes Offline, nous avons la chance d’avoir dans notre board le plus gros acheteur d’espaces Offline en France. On bénéficie donc de son expertise, de ses réseaux et de tarifs avantageux. C’est clairement pour nous une grande chance, car grâce à son expertise, nous avons à chaque fois transformé les essais !

La plupart des startup n’ont pas cette chance, donc je les conseille de se se faire accompagner pour l’achat média. C’est des mécanismes très différents du Online…  Pour la TV par exemple, cela me semble impossible de tout faire tout seul, notamment parce que les tarifs des minutes sont négociés en gros par des agences média. »

Vincent Redrado est l’un des experts que nous recommandons sur Myexperteam. Si vous souhaitez bénéficier de ses conseils, ça se passe ici 😉

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Cofondatrice de 1001startups j'essaye d'apporter ma pierre à l'édifice #startup. Un peu féministe, beaucoup hyperactive je suis perpétuellement dans l'attente de mon prochain grand voyage. En moto c'est encore mieux, ou en courant peut-être.

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